O que é fast? O que é fashion? E o que é varejo?

É cool falar em “fast fashion” hoje. Todos do mundinho do varejo querem seguir os passos da Zara, H&M entre outras marcas que fazem sucesso buscando atender rapidamente a demanda do mercado de moda.

Vender roupas é muito diferente de vender moda moda…Não basta querer publicar uma foto na revista "hype" de moda que a marca será automaticamente considerada "fashion". É preciso saber como está posicionada essa marca, como está o seu PDV, seu CRM... tem tanta coisa em jogo...

Engraçado é que nem sempre se consegue ser “objetivo” com a cliente final… As vezes (quase sempre), presenciamos um desacerto brutal entre o bom gosto e necessidade de adequar os custos.

A expressão fast fashion está diretamente associada à produção de pequenas coleções de produtos que se coordenam/ combinam entre si. Esses produtos precisam de equilíbrio entre itens de moda, básicos, regulares e os chamados "best sellers"... É tudo muito bem pensado e equilibrado de forma a oferecer uma simplicidade na "leitura da loja".


Mas porque será que nos países da Europa e EUA as empresas conseguem fazer algo rápido e com apelo de moda sem ser tão bem acabado? A China deles é melhor/diferente que a nossa? Talvez sim…mas prefiro nem entrar nesse aspecto da qualidade, que os modelos atuais de produção acabaram com ela. pois se não vejamos as roupas que compramos nas lojas de departamentos que citei anteriormente. Sim pessoal, lojas como Zara, H&M, Primark, New Look entre outras vendem nos mesmos modelos que as nossas C&A e Casa e Video da vida. O produto está lá, e você se vira para comprar... Não tem a cor que você quer? I´m sorry!

Como a Zara conseguiu criar um modelo tão invejado, que consegue aliar o bom gosto a produtos de baixo valor (claro que se compararmos os valores lá de fora). Aliás várias "fofas" se esbofeteiam para comprar aquelas roupas que se decompõem no vôo de 12 horas de volta ao Brasil, mas tudo bem... custaram tão pouco que vale a pena.

Aqui, nós tentamos muito chegar lá, mas sabemos o quanto é difícil. Infelizmente perdemos por causa do despreparo e  do amadorismo de muitos, ou pela confusão de outros em achar que vender moda e cerveja são a mesma coisa.


Pior, quando nos deparamos com aqueles que repetem a mesma forma de bolo achando que a cliente não tem memória. E lá se vão 5 coleções com o mesmo lançamento que a cliente tem todas as cores... A classificação do produto deveria ser "reposição", mas a loja chama de "elaborado"... Fazer o quê?

O Brasil é a bola da vez

Lendo o blog de Heloisa Marra achei uma questão interessante que, mais uma vez aponta que o Brasil é a "bola da vez" no consumo de luxo.

É lindo saber que estamos tão bem na foto, mas acredito que, também deveria ser o motivo para os varejistas repensarem seus valores.

As marcas mundiais estão de olhos bem abertos em nossos mercados. E além de serem nossas “referências” de produtos são muto competentes na estruturação de PDV. 

Se as gigantes do fast fashion - título que muitos varejistas não sabem bem o que significa- também estão de olho em nossas terras, as badaladas e luxuosas marcas como Stella McCartney também querem desenvolver parcerias por aqui. De um lado buscam mercados consumidores, de outro querem novidades que talvez não estejamos aptos para enxergá-las diante de nossos olhos. Mas porque conseguimos quando estão nas vitrines na Europa? Bem, esse assunto fica para um outro momento... rs.

Há um distanciamento entre o mundo das marcas gringas para o nosso dia a dia brasileiro. Além de questões estruturais, há também comportamentais de consumo. O pdv deles é amplo, iluminado, ágil em todos os sentidos (principalmente em mudar seus lay outs usando os mesmos produtos), além das organizações serem despidas de vaidades departamentais.

Não há espaços para o "eu acho" ou mesmo para "... não achei fofo..." .

Não sei como elas se comportarão depois de aportarem por aqui, mas é pouco provável que mudem sua essência, o que determinará uma forte revisão de muitas práticas locais.
Pois senão vejamos:

1. Em empresas como Topshop, Zara e H&M cada área tem a sua função e autonomia para desempenhar suas atividades com objetivo de maximizar os resultados. Afinal todos conhecem claramente o que a empresa busca.
2. Os gestores de produtos, que algumas empresas insistem entregar essa responsabilidade ao estilo, são responsáveis por desenvolver uma coleção e multiplicar esses conceitos mágicos para que os demais envolvidos sejam capazes de definir suas estratégias.
3. Outra responsabilidade do gestor de produto é dar informações adicionais para a área de vendas estar embasada em suas investidas de vendas. E porque adicionais? Simples, por que a área de vendas tem que conhecer seu produto. Ora se vende moda, ela deve ser capaz de colocar em prática seus conhecimentos de moda e vendas para o resultado positivo. Ora, querer que uma vendedora tenha formação em Estilo é a mesma coisa que exigir que o vendedor de auto peças seja um Engenheiro mecânico, mas vamos combinar que um profissional de vendas que não conhece o que vende é um simples “tirador de pedido”.

Essas e outras tantas questões deverão ser os referências dos varejistas para que possam ser mais ágeis e conhecedores de 'suas clientes'. 

Investir no PDV é muito mais barato do que fazer ações de massa. Mas vale um lembrete: Os profissioanais de Merchandising não podem estar comprometidos com nenhuma área (vendas, estilo, donos etc.). Eles devem conhecem bem a sua missão que é vender explorando as sensações humanas (experiência de compra); utilizando como principal destaque o próprio produto, seguindo os princípios básicos do varejo que passam pelo produto certo, na hora certa.

Que venha a concorrência, temos muito que aprender com aquelas marcas que babamos quando estamos em viagens ao exterior, além de termos muito que rever nossos conceitos.